kind tv credit © Nicole Effinger Kopie

Mama, du bist so peinlich!

Als der Medienwissenschafter Neil Postman Mitte der 1980er Jahre den Niedergang des Buchdruck-Zeitalters und den Anbruch des Fernseh-Zeitalters in seinem Buch „Wir amüsieren uns zu Tode“ beklagte, ahnte er nicht, dass rund fünfzehn Jahre später das Internet den klassischen elektronischen Medien den Rang ablaufen und die Urteilsbildung, sowie in der Folge gewisse Verhaltensweisen, unserer Kinder maßgeblich beeinflussen würde. Die Folgen sind tagtäglich spürbar: Alles was für die Elterngeneration selbstverständlich und gut war, scheint von den Nachkommen in Frage gestellt zu werden. Die Kindheit, wenn so noch als solche bezeichnet werden darf, verkürzt sich in unserer technologisierten Welt rapide. Teddys und Puppen gelten bereits bei den meisten Zehnjährigen als „unccol“, wer nicht zum Außenseiter werden will, surft selbstverliebt durch soziale Netzwerke und brüstet sich seiner Hundertschaft an, zumeist unbekannten, Freunden. Vorzeitig bricht die Erwachsenenwelt über die kleinen Mediennutzer herein, die ja eigentlich noch Kinder sind. Erhebungen belegen die bedenkliche Entwicklung: Laut „Die Zeit“ stehen neun von zehn 6- bis 13-Jährigen Internet und Computer zur Verfügung, 57 Prozent besitzen eine Spielkonsole. Im Besitz eines eigenen Handys ist jeder dritte Acht- oder Neunjährige und neun von zehn 12- bis 13-Jährigen. Bereits jeder dritte 10-Jährige hat ein eigenes Profil in Sozialen Netzwerken, die Zahl der kindlichen Facebook & Co-Nutzer hat sich von 16 Prozent im Jahr 2008 auf heute 43 Prozent mehr als verdoppelt. Auch der Fernsehkonsum der Kids ist nicht zu unterschätzen. In Österreich sitzen bereits Dreijährige täglich 66 Minuten vor dem Bildschirm. Was die Kinder zu sehen bekommen, ist nicht immer förderlich, mitunter sogar schädlich. Vor allem das Übermaß an Werbung, immerhin 1,5 Millionen Spots im Umfeld von Kindersendungen, beeinflussen die Kleinen.

Werbung manipuliert unsere Kinder

Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Ihre Tochter oder Ihr Sohn ausgerechnet ein bestimmtes Handy oder eine besondere Spielkonsole haben will? Nein? Dann sollten Sie auf die Werbesendungen im Kinderfernsehen achten. Rund 25 Euro pro Monat haben Kinder durchschnittlich zur Verfügung, gesamt etwa 900 Millionen Euro jährlich. Eine beachtliche Summe, um die sich die Vermarkter bemühen. Kein Mittel bleibt ungenützt, um den Durchsetzungswillen der kleinen Entscheidungsträger zu stärken. Eltern und andere Autoritätspersonen werden in der Werbung und in Fernsehserien als spaßfeindlich und spießig porträtiert. Vorgeführte Unhöflichkeiten und Distanzlosigkeiten werden den Kindern als Coolness vermittelt – Nachahmung unbedingt wünschenswert. Wundern Sie sich also nicht, wenn Ihr Kind Sie nur noch „peinlich“ findet – und seinen Kopf durchsetzt.

So funktioniert die Beeinflussung

Damit Sie sich ein Bild von der Arbeitsweise der Vermarkter und die Ursache für das Verhalten Ihres Kindes machen können, empfiehlt sich einen Blick hinter die Kulissen der Marketingexperten. Bis ins kleinste Detail wird die Kinderseele analysiert, um die Umsätze zu steigern. „Hereinspaziert, hereinspaziert“, „Mitmachen lohnt sich“ und „Hauptsache Humor!“ sind nur einige der 14 Thesen der neuen qualitativen Studie „Wie man die Herzen der jungen User erobert! Erfolgreiche Emotionalisierung im Online-Marketing für Kids & Teens”. Gemeinsam mit einem Marktforschungsunternehmen haben Experten für Kinder- und Jugendmarketing in der aktuellen Untersuchung die Erfolgsfaktoren für die emotionale Ansprache im Internet erhoben. Hier die wichtigsten Erkenntnisse: Emotionen sind eine grundlegende Antriebskraft des Menschen und spielen bei der Informationsverarbeitung eine herausragende Rolle. Reize oder Botschaften, die keine Emotionen auslösen, werden bei der Wahrnehmung benachteiligt. Nicht nur aus diesem Grund gilt heutzutage Emotionalisierung als Markenstrategie, wobei Unternehmen versuchen, ihre Zielgruppe durch aktive Kommunikation emotional an ihre Marke zu binden – Emotional Brand Building genannt.
 Die Studie befasst sich mit Fragen wie: Wie kommt die emotionale Wirkung bestimmter Internetseiten zustande? Welche Webseiten-Elemente wirken positiv, welche negativ? Inwieweit lassen sich mögliche Abstrahlungseffekte auf die Marke feststellen und inwiefern gibt es geschlechter- bzw. altersspezifische Unterschiede?

Befriedigung von Bedürfnissen

Kinder und Jugendliche versprechen sich bei der Nutzung sämtlicher Medienangebote Befriedigung durch konkrete Gratifikationen auf emotionaler und kognitiver Ebene. Das Medium Internet bietet aufgrund seiner vielfältigen Möglichkeiten zahlreiche Elemente, wie z.B. Bewegtbild, Design oder interaktive Aktionen, die in besonderem Maße emotionale Höhepunkte auslösen können – aber wie funktioniert das? 
„Hereinspaziert, hereinspaziert“: Starke visuelle und auditive Reize dienen beispielsweise als „Anker“ und erlauben gerade den jüngeren Kindern (6 bis 10 Jahre) den unmittelbaren Einstieg in ein Online-Angebot. „Mitmachen lohnt sich“ für die Älteren (11 bis 16 Jahre) dann, wenn die Aufgabe klar ist, das Thema spannend oder besondere Gewinne locken. Auch Rückmeldungen anderer User aus der Peergroup (Kommentare oder Votings) stacheln den Ehrgeiz an, eine Sache besonders gut zu machen. Bei den Jüngeren, die bei der Internetnutzung mehr auf sich selbst konzentriert sind, motivieren vor allem Lob über auditive Elemente, zustimmende Charaktere bzw. Avatare oder Punktesysteme. Zur Emotionalisierung ist „Hauptsache Humor!“ eine Allzweckwaffe, und auch Kinder können sich königlich amüsieren. Allerdings gibt es hierbei große altersspezifische Unterschiede: Während kleinere Kinder skurriles Aussehen oder Fehlverhalten lustig finden, lachen Jugendliche über komplexere Sprachspiele oder kreativen Witz. Wichtig für ein Unternehmen in Hinblick auf den Einsatz von Humor ist, dass ein klarer Bezug zur Marke hergestellt wird und die Art des Humors zum Markenbild passt.

Wenn Du nicht bei Facebook bist, dann gibt es Dich nicht

Mit dem Wechsel auf die weiterführende Schule nimmt das Bedürfnis nach Interaktion zu. Verbunden zu sein mit dem sozialen Umfeld ist das zentrale Nutzungsmotiv und sozialer Austausch gilt als grundlegendes emotionales Bedürfnis. In diesem Zusammenhang übt es auf ältere Kids und Jugendliche getreu dem Motto „I like…oder lieber doch nicht“ eine große Faszination aus, seine Meinung zu sagen und Feedback zu bekommen. Jüngere sind sich ihrer Meinung weder bewusst, noch glauben sie, dass diese gefragt sein könnte.

„Sehen und gesehen werden“ ist ein weiteres entscheidendes Bedürfnis in der Community-Welt; man spricht über andere und genießt es, selbst Gesprächsthema zu werden. Hier dienen Postings, Kommentare und Votings der Selbstdarstellung sowie der Orientierung an der Peergroup.
 Soziale Netzwerke bieten Marken gute Möglichkeiten: Gelingt es im Rahmen der Markenkommunikation regelmäßig durch zielgruppenrelevante Inhalte aufzufallen, kann eine emotionale Bindung an die Marke aufgebaut bzw. untermauert werden.

„Noch mal, noch mal…!“ Auch wenn jüngere Kinder kleine Entdecker mit einer ausgeprägten „Neulust“ sind, brauchen sie auf Online-Angeboten die Möglichkeit, sich auf vertrautem Terrain auszuprobieren, zu steigern und dann Erfolgserlebnisse zu feiern, z.B. in Online-Spielen. Aber Überraschungsreize und neue Inhalte sind genauso wichtig, um langfristig zu begeistern – was heute für Spannung sorgt, kann morgen schon langweilig sein.
 Besonders großes Vertrauen genießen bei den Kindern bekannte Figuren aus der Offline-Welt. Diese können sowohl als ideale Einstiegshelfer fungieren, indem sie eine direkte Identifikation ermöglichen, als auch sich als wichtige Wegbegleiter durch das Online-Angebot erweisen. „Es zeigt sich, dass Marken altersgerechte Angebote machen müssen, welche die Bedürfnisse, Ansprüche und die geschlechtsspezifischen Vorlieben der jungen User befriedigen. Aufgrund der Vielfalt in der Zielgruppe ist das leichter gesagt als getan, aber unsere Studie bietet zahlreiche konkrete Anregungen für den emotionalen Dialog mit Kids und Teens“, so der Studienleiter.

Werbung für Kinder einschränken

Was kann getan werden, um Eltern im Kampf gegen die Ideologie der Güterwelt eine wirksame Waffe zu geben? Ist Widerstand aussichtslos? Experten fordern schon lange, Werbung für unter Zwölfjährige einzuschränken. In Amerika wird darüber nachgedacht, eine Offenlegungspflicht einzuführen. Demnach müssten Unternehmen oberhalb einer bestimmten Umsatzgrenze, die Produkte für unter Zwölfjährige verkaufen, die Namen jener verpflichtend preisgeben, die für Marktforschung und Werbemittel verantwortlich sind. Noch wurde die Idee nicht umgesetzt, zu stark ist die Ablehnung der Wirtschaftslobby. Leider geraten weltweit noch immer diejenigen unter Druck, die die heimlichen Beeinflußsser unserer Kinder kontrollieren wollen. Höchste Zeit, dass sich eine Gegenkultur mündiger Eltern entwickelt, welche die Kindheit als schützenswertes Gut anerkennt und ein wachsames Auge auf jene hat, die den Kleinen etwas verkaufen wollen, was sie gar nicht brauchen.

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